中国消费市场进入了变革的新时代。

中国消费者信心仍然高位运行，于此同时，消费分级的讨论不绝于耳。“剁手有理，吃土光荣”光环不在，理性化、多元化、个性化的消费特点日益凸显；大品牌主导的消费格局被打破，品牌与产品经历着“升级与焕新”的快速迭代；新零售进入全面发展快车道，头部玩家头角峥嵘；传统商业面临带有创新即饮的新物种入侵；数字赋能线下零售店铺日趋成熟；顺势而为的线下零售经历着改革的阵痛与狂欢。

变革总是伴随着阵痛，也昭示着机遇。如何在不确定性中，准确理清人、货、场关系的重构？深入把握变革时代的消费动向？驱动营销效能迭代式持续提升？

当前，中国消费品市场活力依旧，消费品全渠道销售额增速超过14%，但驱动力更为错综复杂。产品创新、消费升级、实体店增长以及电商发展共同构成了当前快消品市场的主要驱动力。其中，产品创新中，新品对快消品整体的增长贡献率为41%，新品效率下降到品类占比达到了50%；消费升级贡献增长品类占比高达84%，而驱动力减弱的品类占比也达到了70%；实体店整体门店增长率为10%，开关店变化率超过43%；电商发展中，快消品线上销售额增长率超过32%，非综合电商月用户增长率对比综合电商超过了194%。

一、人

趋势一：全民消费时代，人间很值得。

当前中国消费市场，无论是少女、儿童、少妇、老人、男人甚至宠物，都是消费对象，只是比重不同。因此，厂商应该要明白：在消费者心里，不是我不买，只是你不懂。

趋势二：理性消费时代，只卖合适的不买最贵的。

中国消费者开始在传统消费支出上逐渐节约，转向在追求保障型、享受型项目上的消费。

同时，当代主流消费者已经转变为不要面子要里子的购物行为，有超过48%的消费者的购买行为是在性价比的驱动下进行的。有39%的消费者愿意购买品质更更好但价格相对较贵的产品，其中有9%的消费者愿意为能体现自己身份和地位的产品多花钱。值得注意的是，以光瓶酒为代表的简约化产品增长明显，而从2017年第三季度到今年第三季度，小厂商的市场份额从26.6%增长到了27.1%，大品牌的品牌光环在逐渐减弱。消费者在购买产品时，也不再盲目的追求折扣和促销，而是根据自身需求去选择自己喜欢的产品和品牌。

在理性消费时代，消费者更热衷于“货比三家不吃亏”。2022年，跨渠道购买消费者比重中，现代渠道+电商的占84，现代渠道+传统渠道的占65，电商+传统渠道的和现代+传统+电商的都占60。有24%的消费者会多渠道比价后选择便宜的渠道购买自己的产品；有45%的消费者会加入天猫88付费会员，31%的消费者是因为会员专享价而加入；另外，有65%的消费者愿意因为价格便宜加入拼购，拼购用户增长率超过了57%。

趋势三：兴趣与熟人重构社交联结。

值得注意的是，当前兴趣与熟人重构社交联结形成新的消费增长点。有66%的消费者会购买新朋好友同事推荐的商品，56%的消费者以兴趣图中的推荐为重要参考。在综合电商、社交电商、特卖电商、二手店上和跨境电商中，同比增速分别达到了21.8%、439.2%、8.1%、46.4%和38.5%，从中可以看出，社交电商的爆发性增长成为增速最快的渠道，因此，厂商和零售商应该更改自己的销售模式，去适应这一大趋势。

二、货

趋势四：购买的是产品，体验的是温度。

一方面，在当前主流消费群体中，在消费品市场上，各类产品多如牛毛，仅衬衫这一单品就有上万款产品，而消费者需要被理解。因此，现在许多厂家已经不单单的只是在说产品，而是绞尽脑汁的通过炫酷的文案，引起消费者的情绪共鸣，从而驱动购买行为。

比如，针对儿童消费者，虽然买单的是父母，但小孩的情绪需求也左右着父母的购买行为。比如当饼干借助小猪佩奇、糖果借助汪汪队等儿童消费者热衷的IP时，由于儿童消费者情感需求，促使家长掏钱买单，而在这一过程中，很多时候价值已经不在单纯的讲究营养、健康等因素。

所以，厂商在针对消费者有限的购买行为时，应该更加注重传递一种温度。

大牌不再“硬核”，升级焕新推动品类增长。

趋势五：有颜又有料，我们不一样

当前是个看颜值的时代，根据尼尔森脑神经科学的数据，理性消费者的购买行为其实脑海的潜意识里就已经形成的，有64%的消费者是因为包装去尝试购买新品的，包装投资回报力是高于广告的。透明包装便于产品预览，二次包装能够加强品牌共鸣，大脑更喜欢柔美的曲线，因此，包装应该避免尖锐的线条，而有强烈色彩对比的产品往往能够脱颖而出。

功能性也成为消费者购买的一个重要因素，因此，厂家要懂得消费者，知道他们的痛点在哪里，从而主动去迎合消费者的功能诉求。

三、场

趋势六：融合业态推动升级，满足消费者新需求

新业态创新最大的诉求在于实现线上和线下购物者流量再分配，将线上的流量最大化引导至实体门店将成为全新竞争点。其中，传统业态定位清晰，各安其事。传统零售业态互为补充，各类业态通过品类与经营时间的差异以满足消费者不同的需求，各个成熟门店都有其稳定的目标消费群体和相对稳定的客流量，距离是良好的护城河。而新业态怪兽则让流量再分配，在区域消费者数量、需求变化不大的情况下，融合新业态的出现，其辐射半径和流量拦截的能力会使得线下消费客流进行重新分配。

通过对比可以看出，融合新业态的成熟门店的客源来源更加广泛。

新竞争的核心是把握驱动渠道升级的本质，即消费者需求的不断变化和迭代。零售门店需要带来更高产品品质的产品和更优秀的店内体验。

新场景、新内容、新产品、新渠道、新媒体以及新模式助推了数据价值的最大化。

对于人，只有不断的丰富人群标签，打通实时地理最终数据，才能实现精准人群定位；

对于货，只有最优产品铺货与动销，结合店内空间布局配合消费场景，才能优化商品空间组合潜力；

对于场，只有全方位地理场域，打通不同通路的空间和时间区隔，优化多渠道场景布局，才能获得更好收益。

今天的消费者有了更高的掌控能力和自由度，最大化的满足自己的个性化需求，是未来3-5年是最关键的阶段，所以，厂商都要抢夺这一机遇。

来源：零售专家