中国连锁经营协会多年来在消费品行业开展消费品创新最佳实践案例的征集活动，旨在鼓励消费品生产商和品牌商在产品、渠道、营销等方面做出大胆的尝试与创新，推动消费品行业创新发展。今年协会通过公开征集并遴选出11个案例入围最佳实践案例集，以先进企业为榜样，激励更多的消费品企业勇于探索新模式、新科技、新产品。今年消费品企业在哪些地方做了新的探索，我们试着从以下几点来窥探一二。

1.拥抱即时零售

消费者线上购物再升级，即时零售业务成为了零售发展的新趋势。如何将导购数字化，充分发挥导购能动性，不再受限于门店场景，主动拓展生意机会，并将消费者留存长线运营，成为品牌商思考的问题。为此，伊利、亿滋等企业都在即时零售领域做了新的尝试。

伊利：为了破局，伊利集团联合美团、京东到家、饿了么等平台联合推动智慧导购项目。智慧导购项目是基于腾讯企业微信工作台，搭建导购管理小程序应用，实现门店、商品及订单与平台接口打通，导购通过工具发送产品链接或营销内容可跳转平台实现线上支付到家购买履约。在整个业务模式中，动销归门店，业绩归导购，实现了零售门店、品牌、平台的三方共赢。对于零售门店，拓展了新的零售阵地；对于品牌，积累了私域流量，拉动销售增长；对于平台，品牌的私域成为了拉新的新渠道，并通过导购推荐提升了老客的购物频次。

亿滋：洞察消费者新需求，打造职场下午茶即时场景。当代职场人工作强度高，随时都需要释放压力，很多人都会通过吃零食来缓解情绪，补充能量。所以午后下午茶时间，就成了职场人难得的休闲时刻。一方面，人们通过吃零食犒劳自己，另一方面，那些颜值高、口感好、具有分享属性的零食，还能为人们带来职场social的切入点，成为办公室气氛的润滑剂。在洞察消费者的需求后，亿滋趣多多联动美团闪购将产品与职场消费场景高度契合，联动生态内下午茶饮品渠道，打造曲奇配咖啡的职场下午茶零食搭配，。活动期间，亿滋工作日整体销售同比增长153%；日均交易用户数同比增146%，其中趣多多GTV同比增加329%。

2.善于新营销

百威：从1986年起，百威啤酒就成为了世界杯的官方赞助商，至今已有36年。为了助力本届世界杯，百威推出了世界杯8国限量版本啤酒，并在各渠道和零售渠道充分合作，在终端打造全民世界杯的参与氛围，与消费者深度沟通，共庆足球盛事，在客户和销售费中获得了积极的反馈。

在大卖场渠道，和山姆合作定制独家纪念八国世界铝瓶礼盒，配合门店陈列路演，及山姆线上推广配合，一经上架获得客户会员的追捧收集，跻身成为啤酒分类最畅销单品。在小业态渠道和新零售渠道，在全家、易捷、1919及盒马定制了客户化世界杯档期活动，通过门店包店，店内端架形象打造，客户线上app露出，配合世界罐的上架售卖，在世界杯期间提升了世界杯氛围，强化了品牌露出，成功提升了世界杯期间的品牌啤酒销量。

王小卤：2022年王小卤与上海美术电影制片厂的经典国民IP：葫芦兄弟联名，推出了联名产品和TVC。在年末营销节点再度推出无厘头风格系列广告片，一方面将葫芦娃IP中具备国民辨识度的情节、人物作为创意着力点，引发大家对王小卤新年葫芦娃限定礼盒——福禄抓财手礼盒的关注；另一方面，通过对名导演风格的致敬、中国文化的洞察，嫁接到王小卤的关注，输出“连续三年全国虎皮凤爪销售额第一“的信任状。王小卤系列广告推出后迅速达到5215万播放量，项目实现整体曝光3.35亿+，并累计收获超113条媒体免费报道，创造增值传播价值134.9W+。

3.产品创新是核心竞争力

产品永远是竞争力的核心，顺应市场变化，开发适合消费者新需求的新产品，是产品创新的核心。GERM格沵是一家网红杯壶品牌，走出了一条跨界的新赛道。开创杯壶“服饰化”的新概念——既可以是喝水容器，也可以作为服装、配饰之用；可以居家使用，也可以走出家门、随行随饮；充分反映出使用者个性，传递潮流玩家的生活态度。在深入调研咖啡行业后，GERM格沵发现，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，捕捉中国年轻咖啡玩家的消费习惯，探查用户对咖啡杯的潜在需求，GERM格沵开创性研发出了新一代保温咖啡杯品类，支持8h保冷保热、四季适用的随行杯。得益于这项原创设计，产品一经面市立即引爆热销，单品累计销量200万+，成为全网卖断货的超级爆品。

来源：CCFA 中国连锁经营协会