本报告站在户外运动鞋服品牌商的角度，审视整条产业链。评估品牌商与原料供应商、代工厂等上游企业的关系、品牌商自身的设计和研发、还有下游销售渠道与专卖店之间的关系。意在产业链梳理的过程中，为品牌商提供决策依据，试图做到向市场揭示，品牌商如何更好的塑造自身品牌，商业上走得更长久，对产业的话语权更重。

01

宏观环境概述

关于微笑曲线

户外运动鞋服品类更加聚焦，所以客观经济规律发生的作用更加明显

户外运动鞋服与时装不同，因为其身上明确的运动标签，以及相比之下品类涵盖内容更少，使得社会在审视这个行业时，更加聚焦，大众在脑海里对于市场已经形成的商业模式和成功经验，更容易的以普适化理论去看待户外运动鞋服全部的从业者。所以很多反应在轻工业本身的经济规律，在户外运动鞋服领域就更加清晰。

国内重要科技业者宏碁集团创办人施振荣先生，在1992年为了“再造宏碁”提出了有名的“微笑曲线”理论，以作为宏碁的策略方向。而这一理论几乎可以作用在任何一个以生产制造为核心的产业内，中国户外运动鞋服各大品牌商的经营之路，也以微笑曲线为蓝本，徐徐展开。

发展历程：从产业到文化

中国户外运动鞋服产业构建微笑曲线的艰难之路

以1980年起始，中国户外运动鞋服经历了将近40年，才将这个行业带入真正开始现代化商战的时代。

健康意识觉醒，专业性成为最重要指标

用户重视生活质量，专业机构成为影响用户决策最重要的产业链参与者

改革开放40年，中国居民的消费心智已经随着眼界的提升而得到了根本进化。虽然眼球经济仍可以在特殊的时候扩大销售规模，但整体而言理性消费与健康的生活状态是大趋势。同时，随着知识与文化在社会中所占的地位越来越高，专业机构与专业人士成为影响用户消费决策的最重要势力。用户自身的消费理念与外部知识环境的发展相辅相成，尤其在运动健康领域，专业性效应将会得到更大的加强，进而促使户外运动鞋服品牌商在经营端做出调整。

重研发成为运动品牌未来方向

中国户外运动鞋服品牌完成基本的财富积累，开始在研发端发力

从供需关系上看，户外运动鞋服的专业性打造与用户对专业性的需求倾向是呈双螺旋型促进的状态。这也导致在相当长的时间内，户外运动鞋服品牌商在研发领域的持续投入是引领下一个十年的重要战略。国有品牌的研发投入连续三年逐步提升，但整体占收入的比例维持在2%的区间，同期耐克等国际品牌的研发费用占比则高达10%。

总体而言，还是商战新手

中国户外运动鞋服产业在设计、生产和销售上的现有问题 

根据国家体育总局的消息，2017年后，中国体育产业总规模上升到2万亿水平，在2021年更是突破3万亿。社会上无糖饮料，健康饮食，以及由网红经济带动的对健康身材的追求，都使得运动成为构成居民日常生活的重要一环。这也给户外运动鞋服产业带来了可以与世界品牌一较高下的契机。品牌商对微笑曲线的理解已经体现在了其具体经营层面，但在产业链、营商环境和文化层面，依然有几个问题会成为户外运动鞋服行业现代化商战的重要课题。

02

产业链现状分析

户外运动鞋服群众基础良好

对身体健康的反思导致户外运动鞋服用户已经超越了运动人群

根据中国体育总局的数据显示，中国经常参加锻炼的人口从2016年突破4亿，之后始终保持稳固上升的态势，疫情期间甚至都没有使之停滞，到2021年中国经常参加运动的人口已经高达4.45亿。所以从基础用户层面，中国户外运动鞋服市场的环境十分优渥。并且伴随着职场压力与悦己意识的觉醒，普通用户日常穿着也愿意更多的选择舒适的鞋服，这使得运动类鞋服成为不二选择，轻户外和运动型时装也随之成为各大鞋服品牌商积极布局的品类，这进一步刺激了更多的群众成为户外运动鞋服的消费者。

疫情后的强势回归

专业户外运动品类很少，但泛户外运动大类包含内容很丰富

从不同机构的市场数据中显示，2020年，中国户外运动鞋服市场首次出现微弱负增长态势。但2021年则强势回归并超越2019年水平，2023年预计中国户外运动鞋服行业规模将超过5000亿元水平。按照传统户外运动的定义，户外运动仅包含露营、滑雪、骑行、水上运动和垂钓，这些户外运动总规模也只有500亿左右，但对于当代运动与生活的边界逐渐模糊的社会环境来说，户外运动的内涵会得到极大放大，跑步、大小球类甚至瑜伽、健身等传统室内鞋服，也逐渐日常化，户外化。户外运动鞋服市场也受此社会背景的刺激，在疫情前得到了一轮强劲的促进。未来这个趋势依然会在一定程度上延续，但新的暴增能否再度发生，则取决于鞋服行业生产和制造环节的突破。

中国户外运动鞋服产业链图谱

上中下游清晰的传统服装制造业结构

上游面料机会分析

专业运动品牌逐步重视技术革新，以及革新渠道多样化

虽然目前下沉市场以及轻户外/休闲户外概念盛行，但对于户外鞋服领域，仍有技术壁垒，且专业材料领域需要技术积累沉淀。从“李宁䨻”科技到安踏鞋创新研发中心，从特步ACE缓震科技到361度研创中心，运动品牌都在以不同的切入点，聚焦运动科技研发升级，优化产品性能以及推动功能性材料研发。安踏集团预计未来5年投入40亿人民币进行运动科技研发工作。四大国产运动品牌在2022年的研发投入都有不同程度增长。

对于品牌的拓张需结合品牌自有基因；轻运动品牌能靠设计铺开，但专业运动领域品牌更多依靠技术的创新。目前运动品牌技术革新主要集中于各品类面料创新（环保等方向）以及人体工学相关鞋服廓形革新。技术革新的形式主要通过供应商无排他性的自有技术积累，品牌自掌握的核心技术以及和各实验室合作进行的创新落地。

品牌赛道以及销售模式区分

国产品牌渠道费用损耗低优势明显；户外运动细分赛道增加带来新机会

国外品牌作为外来者进入市场，对本土市场了解有限，通常部分销售渠道以及营销需要依靠本地代理商，以帮助品牌更好地适应当地市场以及降低进入风险，从而减轻了国外品牌在市场的管理负担，这使其可以专注于产品设计、生产和品牌建设；但同时导致其管理成本较高，利润率较低以及无法涉足低价档位产品。

国产品牌熟悉本土市场，更多通过直营方式垂直进入地区市场，可以让品牌更好地控制产品质量、销售渠道、定价和市场形象; 同时也能够更好地降低渠道费用损耗以提升利润率、控制定价。新兴国产户外品牌目前往往瞄准下沉市场。

消费者购买运动户外品类的渠道偏好

用户购买产品的渠道多样，考验品牌在不同渠道上的市拓

由于触及群体广度以及陈设效率等原因，鞋服行业对于线上渠道的铺开是必然趋势；线上销售渠道的多样化特性也使运动户外品牌的不同品类能够及时触达用户需求场景。目前运动户外品类购买渠道中，消费者选择线上综合电商占比92%，同期专业运动零售店占比为31%。 

早期鞋服行业于线上平台铺开时，由于电商体量以及头部效应显著等原因，平台拥有较大议价权；目前随品牌方对于O2O需求的增加以及维持品牌价值的考量，该情况有所缓解。相较于其他鞋服赛道，户外鞋服35-45岁等相对缺失线上购买习惯的客群基数较大，大部分运动户外品牌在线上铺开速度较缓；其次，运动户外品牌对于购买渠道和社媒管理方面仍较为欠缺。品牌方线下门店往往会通过较小的价格波动维持品牌形象；而线上产品价格受平台本身折扣政策以及促销周期影响，价格波动相对较大。除NIKE、安踏以及VF等运营经验相对充足的鞋服集团外，大部分户外品牌仅在新品发售时前2-3周进行价格监管，因此导致户外品牌线上价格凌乱。同时尽管社媒已成运动户外品牌主要种草渠道，品牌对于社媒品牌价值呈现的重视度仍然较低以及缺失统一性管理。 

 03

潜在的产业趋势

微笑曲线与产业链之间的关系

产业链上游是业务工序的中游，利润分配关系此消彼长

无论何种品类的制造业，都大体遵循微笑曲线的规律。从产业链上看，户外运动鞋服行业的上游是原材料和一些成衣制造工厂，品牌商以供应商的体系经营这些商务关系。但从业务工序上看，面料原材和生产加工都属于中游，所以依然只能吃到最薄的利润区。

微笑曲线业务链中游的自我升级

全球可持续发展思潮，通过户外运动鞋服品牌商，传导影响整条产业链

户外运动鞋服行业目前市场规模已超过5000亿，而且作为人类文明最古老的制造业，产业分工已经非常精细且固定。所以产业链的改善和升级会进行得非常缓慢，并且已经形成了以品牌商为主的模式扩散路径。目前中国户外运动鞋服品牌商，面对的竞争对手基本都是具有雄厚资本实力的国际巨头，所以传统粗旷式的经营主体不可能是他们的对手。从2000年后，中国户外运动鞋服品牌的领军企业登陆资本市场以后，注定这个行业的一举一动都会受资本市场的风潮影响。并且由于多数中国户外鞋服品牌商都在港股上市，如果企业想获得更多的资源注入，则势必会在可持续发展层面有着更多的投入和考量。

因此，处于中心位置的品牌商，会利用有效手段，去影响和拉动其供应商的可持续发展战略。这种手段通常集中在以下几个方面，更精细化的订单、标杆供应商的评选、更先进生产技术的自我应用等。也是目前全国各产业数智化升级的重要土壤。

夏冬两季单品销售量上升

季节性波动由主要品类驱动，产品特性贴合场景 

相较于专业户外市场，轻户外市场潜力以及体量更大。其适用场景更广，品类分级宽度大等特性，更能够吸引各年龄层及不同消费水平的客群。轻户外产品强调实用性、多功能性、舒适性，不追求极致性能，这使它们成为日常生活和户外探险的理想选择；轻户外主流品牌将线上和线下渠道巧妙结合，强调了产品的线下实体体验与线上活动和促销的有机融合，为消费者提供了更丰富、互动性更强的购物体验。 

面料给纺织行业带来的冲击

化纤面料仍为主流，科技面料潜力渐显

相较于传统天然面料来说，以氨纶、涤纶、锦纶为代表的化纤面料的使用场景更多。化纤面料通常具有较高的耐磨性，能够抵抗不同户外场景中的摩擦和磨损；同时相对于天然纤维，化纤面料制造的服装和鞋类更轻便，有助于户外活动的灵活性和舒适性。且防水性和色彩稳定性更强。从品牌经济成本方面考虑，化纤面料通常成本更低，使得生产更高效，减少了资源浪费，性价比更高；生产化纤面料时可以更容易地控制面料的性能和特性，使得符合特定的户外场景需要。 

国货受到青睐

国产户外品牌崛起，高性价比抢占下沉市场空间

受疫情影响，消费者对国产产品热情高涨，国产户外品牌的高性价比以及逐步上升的品牌认同使得其市场份额逐步扩大。00后作为消费主力军，固有品牌意识逐步削弱，导致消费者越来越不愿为品牌溢价买单。同时，随着商业模式改变，网购、直播购物等降低了交易成本且加快货品流通速度，国货得益于直营而非代理商模式，渠道费用损耗更低。

优秀案例

蕉下：科技复用打通地域/季节限制

洞察户外跨场景需求+轻量化户外优势壁垒

近年来，户外运动产业不断涌现出很多新的场景，飞盘、垂钓、露营等等。蕉下早在2013年前就看到了这样的行业趋势，并开始在这一赛道上进行布局，开启了轻量化户外的战略发展道路。在这层战略的指引下，蕉下面向轻量化户外四大场景，基于全年四季不同的场景需求，通过轻量化户外四大产品优势，提供大众所需求的五大产品品类。 

知衣科技：AI助力服装行业

“数字+服务”双轮驱动，以AI技术助力纺织服装产业

杭州知衣科技有限公司是一家以人工智能技术为驱动的国家高新技术企业，致力于将数据化趋势发现、爆款挖掘和供应链组织能力标准化输出，打造智能化服装设计的供应链平台。为服装企业经营提供企划、设计、打板、样衣管理、工作协同等关键链路数字化服务，同时探索出AI赋能供应链模式，逐步形成“数字+服务”的双轮驱动。公司两大核心业务为：服装产业关联链路数字化服务商——知衣；从选款到生产， 一站式服装供应链服务商——知衣供应链。目前已经建立了广州、上海等全国重点区域的战略性布局，并于2022年五月开启海外业务探索与布局。

帮助企业实现其在服装产业的布局时知衣外在业务的具体形式，能够具备这样的能力，其内里是领先全球，且数据门槛极高的软件和数字能力。目前，知衣已经立足高精度AI技术，构建了业内规模最大的结构化服装数据库已具备强大的高质量服装数据资产沉淀能力，累计服装图片素材超过10亿个，累计结构化设计元素超过1000亿，累计流行趋势标签超过600个。他们通过最新深度学习算法，在超过 500 个服装专业标签的识别准确率超过 90% ，接近专业服装设计师的识别能力。并且通过图像搜索技术，帮助设计师更快找到灵感启发。

中国服装科创研究院

数字化转型赋能服装行业可持续发展  

中国服装科创研究院隶属中国服装协会，指导单位是工业和信息化部消费品工业司。是国家级科技创新服务平台和创新研发机构，由橙织工业互联网平台与20+院校、370+科技企业、数千家服装企业缔结成生态合作，形成产、学、研、用的完整闭环创新生态体系。是引领中国服装产业数智化升级的国家级力量。

04

未来趋势前瞻

趋势一：万事俱备，静待黎明

国有品牌的认知空间打开，未来可能扭转延续半个世纪的竞争格局

从1980年耐克进入中国，拉开中国服装产业现代化的大幕算起，不知不觉已经度过了半个世纪。在这半个世纪中，国外户外运动鞋服品牌几乎牢牢把控着用户心智，把品质与时尚两个词，固化在中国消费者心中，一度让本土品牌面临集体破产的风险。但是则一切随着国有品牌的崛起，可能得到改变。从2022年起，国内外户外运动鞋服的销量差距逐渐拉开，这说明国有品牌的品质正在得到越来越多消费者的认可。从各大体育赛事中国品牌的露出和体育明星的运作层面，国货在微笑曲线的品牌端已初步具备竞争力。而在品牌商内部，越来越多的研发投入，在全民科技风的沁润下，亦逐步粉碎了国货只是廉价替代品的市场定位，在微笑曲线的研发段形成了自身优势。可以想见，疫情结束，全球经济复苏的背景下，国货与海外品牌的商战将更加激烈，照目前势头持续下去，很有可能扭转延续半个世纪的竞争格局。 

趋势二：殊途同归，借力用力

以鞋服生产为基，对接网红经济新生态，产生战略协同效应

户外运动鞋服产业庞大，牵一发而动全身。时代发展到如今，鞋服已成为中国社会和经济运转中不可或缺的中坚力量。因此这个领域的机会是结构性的，无论是新生企业还是老品牌产业升级，都很难一蹴而就。而与此同时，另一个市场却在中国数字新经济的孕育下焕发勃勃生机，2019年后，全国职业网红和MCN机构发展如火如荼，这股力量对中国经济影响深远，真正做到了话语权的普惠化。它几乎以一己之力挑战了传统制造业产业链上的所有环节，因为能够借力这股新生力量，就会在商业道路上走得更加顺畅。

目前市场上已经出现了多家围绕网红生态，利用AIGC等科技手段将网红变成品牌主理人的公司，传统“创业”和“经营”的概念都将得到颠覆。因此户外运动鞋服品牌商不应将视角局限在鞋服行业内，而应该更多借力，产生战略协同。

趋势三：数字升级，智能生产

数字化转型赋能服装行业可持续发展  

目前户外运动鞋服行业技术推动市场加速重塑，竞争日益加剧。消费和客户需求个性化、多元化、实时化的需求也越来越明显，导致供给需要持续性提升效率和创新模式，以新技术和新能力提升获客、降本增效、发展和创新产品，获得市场优势和可持续发展。

当前服装制造型企业在数字化转型中，关注的主要是数字化为企业带来的利益，对传统服装企业来讲，需要实现两大重构：一是商业模式重构，二是完成数字化信息系统的重构。目前企业首先需要完成商业模式的重构。在这个重构的过程中，企业完成商业模式的转型，必须要与数字化转型紧密结合。甚至可以说，整个商业模式的重构，都是依托于数字化信息技术支撑才能完成的。

来源：艾瑞咨询