在国内银行业数字化转型的时代浪潮下，营销作为银行经营的重要环节与核心利润板块，其数字化转型方式与能力部署流程受到行业内外的普遍关注。对此，《2023年中国银行业数字化转型研究报告》将对商业银行营销数字化转型中涉及到的各项数字化能力、部署流程及典型运营场景展开研究，结合大量的商业银行访谈与厂商调研，为商业银行营销领域数字化转型提供建设指南。
01
银行营销数字化转型背景介绍
市场驱动：存量竞争驱动营销数字升级
存量用户竞争时代，精细化经营、个性化服务与多场景覆盖成为银行经营的重要策略，营销数字化转型不可或缺
自2018年起我国银行卡累计发卡量增幅呈现逐年下滑趋势，由2018年的17%下滑至2022年的2.46%，根据央行发布的《2022年第四季度支付体系运行总体情况》显示，2022年Q4季度我国信用卡和信贷合一卡在用发卡量共计7.98亿张，同比下降0.28%，这也是近年信用卡发卡量首次下跌，紧随而来的2023年Q1季度信用卡发卡量持续下跌至7.91亿张，同比下降0.84%。由此可见，我国银行业正在从高速增长阶段逐步过渡到稳定发展阶段，整体发展正逐步迈入“存量用户竞争”的新时代。存量市场下愈加激励的同业竞争推动了银行对于更加细致、全面的营销能力的需求，想要实现银行用户的精细化、个性化、场景化经营，对于银行在用户数据深度挖掘、标签模型系统确立等方面提出了不小的要求。这意味着如果银行想要在竞争激烈的“存量时代”持续保持竞争优势，银行营销数字化转型不可或缺。
技术支持：前沿技术与银行营销高度适配
从场景建设到策略制定，前沿技术助力银行建立全真互联的数字化营销场景与制定智慧化精准营销策略，全面提升用户金融业务办理体验
前沿技术与银行营销业务数字化转型需求的高适配性主要体现在两个方面，首先是前沿技术对于数字化营销场景建设的贡献，通过将无限算力、泛在智慧、远程交互等全真互联系技术与银行营销业务场景的高度融合，以数字化虚拟营业厅与虚拟数字人客服的形式为用户提供沉浸式场景营销体验。此外，人工智能、大数据、云计算等前沿技术更是作为银行策略管理平台、客户关系平台、数据分析平台等数字化营销能力的底层技术支持，通过提升用户画像精准度、增加触客渠道、改善交互模式、丰富运营活动等方式，充分挖掘用户数据价值，以数据赋能用户经营，助力银行实现用户全生命周期管理与精准营销策略制定。
政策保障：政策明确营销数字化要求
银行数字化转型政策明确银行营销业务数字化转型要求，推动以用户为核心、以数据治理为基础的银行数字化营销体系建设
以《“十四五”规划和2035年愿景目标纲要》为统领性文件的银行数字化转型系列政策，从银行整体层面与营销业务实际应用层面出发，为银行提供从顶层战略统筹、组织架构调整、数据平台建设、金融科技团队构建等整体层面银行数字化转型方针的同时，对于营销业务，特别是个人金融服务业务的数字化转型，提供了更为明确的政策性指导与发展路径支持，强调金融业务服务场景的丰富性与线上线下渠道的协同性，要求银行在加强数据管理、应用能力的同时，加大数据分析、互联网运营等专业化资源配置能力，充分洞察线上客户需求，全面提升客户价值，助力银行建设以用户为核心、以数据治理为基础的数字化营销体系。
规模投入：银行营销数字化资金投入规模
随着国内银行业IT投入规模的稳步提升，营销作为银行数字化转型的核心环节其资金投入规模将以约35.2%的增速保持稳定增长
随着数字化转型进程的深入推进，国内银行业对于数字化转型的资金投入规模也在逐年递增，而营销作为银行经营与数字化转型的核心环节，在银行的数字化转型资金应用中常常占据较高比例。国内银行业对于营销领域的资金投入主要分为两个阶段，2021年以前，市场上对于营销数字化转型的资金投入主要来自头部国有大行，受周边行业数字化转型的影响，头部国有大行开始重视数字化营销在零售领域的应用，随着在银行零售领域效果逐步展现，在2021年前后，国有大行纷纷选择开展对公领域的数字化营销业务，与此同时，处于腰部的其他股份制银行、城商行、农商行也意识到了数字营销的重要性，开始逐步增加对于银行营销数字化转型的资金投入。因此，在2021年国内整体的银行营销数字化转型资金投入规模迎来了增长的小高峰，在21年用于营销数字化转型的资金规模增长率高达52.4%，随后，考虑到数字化营销业务对于持续性资金投入的需求，预测未来用于营销领域的数字化转型资金投入将以约35%的增速保持稳定增长。
02
银行营销数字化行业现状分析
银行营销数字化行业核心需求分析（1/3）
围绕用户的个性化服务、流量获取、多渠道触达及渠道间联动成为银行营销数字化转型四大核心能力需求
银行营销数字化工具部署选择与因素考量
私密度好、安全性高的本地化与私有云部署是营销数字化工具的主流部署方式，数据安全与数字化基建水平是部署方式选择中的核心考量因素
银行营销数字化转型效果与影响因素分析
银行营销数字化转型效果广受认可，本行数字化水平、工具的适配度与设计能力、以及员工使用水平是影响数字化营销效果的核心因素
营销数字化战略矩阵模型：能力展示
营销数字化能力评测组合模型展示（1/3)
营销数字化能力评测组合模型展示（2/3）
银行营销数字化工具应用效果及能力成熟度分析模型——结果展示
营销数字化能力评测组合模型展示（3/3）
银行营销数字化能力3C模型分析——结果展示
工具一：客户关系管理平台（1/3）
客户关系管理平台整体评测表现优异，如何在技术成熟度允许的情况下进一步提升应用表现成为下一阶段需要关注的核心问题
以整合客户信息、洞察客户行为、把握客户需求为核心的客户关系管理平台，以三方评测维度均超80%的评分，受到了银行层面对于其在营销数字化转型战略与实践层面的高度认可。虽然在与其他营销数字化工具的比较过程中，客户关系管理平台具有一定的相对优势，但就其能力本身来说仍有提升空间。比较该能力在三方评测维度的得分可知，在实践应用层面，客户关系管理平台的应用效果略低于其产品的成熟度，这意味着该项能力在银行业的普遍使用效果未能达到国内银行对于其产品成熟度的认可水平，如何提升客户关系管理平台在银行实际应用的表现、应用成熟的技术充分赋能银行营销，成为下一阶段能力迭代理应关注的核心问题。结合之前的归因模型分析推断，对于银行来说，提升数字化建设基础与员工的工具应用能力或将成为提升该项工具应用效果的有效途径，技术服务商可通过提升工具与银行业务的匹配度及优化产品设计的方式助力银行提升产品使用体验。
工具一：客户关系管理平台（2/3）
国内各类型银行对于客户关系管理平台的布局进程基本一致，强调数据安全保障能力的本地化部署是国内银行业认可的主流部署方式
在国内银行推进营销数字化工具建设的进程中，客户关系管理平台的整体建设进程优于除客户权益平台外的其他全部工具，并且在不同类型的银行之间，该项工具的整体部署进程也相差不大，这意味着该项能力在受到国内银行普遍认可的同时，也能广泛适配于不同规模、类型的银行应用。在部署方式的选择上，银行更倾向于将客户关系管理平台进行本地化部署，选择本地化部署的比例要远高于市场整体工具对于本地化方式的选择，考虑到市场实际的需求与该平台数据应用的特性，推测未来一段时间内，市场对于该项能力的部署方式仍以本地化为主，此外在结合部分私有云的平台建设，对于其他开放度较高的部署形式来说，市场未来的接受度很可能将持续保持较低水平。
工具一：客户关系管理平台（3/3）
CRM、SCRM两类工具均部署是目前最普遍的客户关系管理平台建设选择；银行自营APP是SCRM平台开展私域运营业务最核心的渠道
目前国内银行普遍使用的客户关系管理平台主要有两种，一种是以表单类系统功能为主，综合市场及企业内部的客户资料与画像分析，应用用户数据优化营销业务流程的客户关系管理系统（CRM);另一种是以社交平台为基础，通过多种社交媒体渠道的交叉式网状交流，收集客户的互动信息，把握营销线索的社会化客户关系管理体系（SCRM）。通过调研结果可知，目前国内银行最普遍的客户关系管理方式是将CRM与SCRM两种工具共同部署使用，充分结合SCRM系统在售前用户的引流、培育与转化及CRM 系统在售中、售后销售节点跟进的优势，在提高成单率、客户满意度的同时，打通社交网络渠道，挖掘潜在客户。此外，单独部署CRM系统也是部分银行的客户管理选择，推测原因可能是CRM系统开始应用的时间较早，银行业整体的普及度与客户认可度较高，对比来看SCRM是近年提出的立足于社交媒体的新型客户关系管理平台，仍需一定的市场教育与市场经验验证来助力该系统的广泛应用，目前SCRM平台的渠道部署以银行自营APP为主，部分APP建设能力有限的中小行则会选择在企业微信平台部署SCRM。
工具二：用户权益平台（1/3)
用户权益平台在战略、成熟度与应用效果三个方面的评测得分较为均衡，银行对于该项能力的战略规划能够在应用实践层面较为充分的实现
用户权益平台主要是指在数字消费新时代下，银行通过细分消费场景将多样化的用户权益聚合在银行的自有平台，通过对线上线下用户权益生态内资源的整合，在为用户提供更优质权益服务的同时，实现流量的引入、升值与转化。在能力模型的评测中，用户权益平台在三个维度下的得分较为均衡，这意味着在银行看来，该项能力在战略与应用、内部驱动与外部表现方面呈现出的效果是相互匹配的，成熟的应用能力及实践效果能够满足国内银行业对于用户权益平台的战略规划需求，同时较高的战略规划与成熟的产品也在优秀的实践效果中得以表现，整体来看，用户权益平台是在所有银行营销数字化转型工具中表现最为均衡、综合评价较高的营销数字化工具。
工具二：用户权益平台（2/3)
国内银行业对于用户权益平台的整体布局进程领先于其他营销数字化工具，并且对于云端用户权益平台部署的接受度优于市场平均水平
国内银行对于用户权益平台布局进程的推进领先于其他营销数字化工具，目前几乎所有银行都有针对该项能力建设、发展、应用的部署规划，并且不同类型的银行对于用户权益平台的建设进程相差不大，绝大多数银行已处于工具的投入应用阶段。在用户权益平台的部署方面，虽然本地化部署依旧是最主流的部署方式，但银行对于该项能力云端部署的接受度要优于其他营销数字化转型工具，以更为轻量化的部署形式建设用户权益平台将会有不错的市场发展空间。
工具二：用户权益平台（3/3)
用户权益平台场景的多样性成为银行选择权益类产品时考虑的核心因素，产品的交互与对接能力、游戏活动的设计能力也同样影响用户的选择
在影响银行用户权益类产品选择的因素中，权益平台场景的多样性以90%的认可度成为影响银行权益工具选择最核心的因素，权益场景的多样性主要是指权益平台对于内部、外部生态及用户生活圈的覆盖，涉及包括视频、娱乐、社交、工作、生活等多元化场景，通过在各场景中为用户提供契合的场景化权益礼包，以数字消费的形式，实现对于用户垂直消费权益需求的满足。除用户权益应用场景的多样性外，银行在选择用户权益平台时也会关注该项产品在数据交互与接口对接方面的表现，真实度高、稳定性强、对接便利的用户权益产品将受到银行的欢迎，此外，用户权益平台内游戏及活动环节的设计能力也同样影响着银行对于用户权益类平台的选择，就整体影响因素的大类来看，用户权益平台的内容设计能力与结构设计能力是影响用户权益类平台选择的两大核心因素，产品在内容力与产品力的表现将极大的影响其市场欢迎程度。
工具三：用户数据分析平台（1/3）
用户数据分析平台在战略层面的认可度要远高于应用层面，产品技术成熟度的提升或将进一步推动用户数据分析平台的广泛应用
用户数据分析平台主要是指通过整合管理企业内部或外部多方平台分散的数据信息，在进行数据清洗、管理与挖掘的同时，完成数据标签化、结构化归纳，为后续业务应用提供精准化用户洞察的技术平台。在评测中，银行对于该项能力的战略重要度给予了很高的评价，并且认可度随银行数字化转型进程的推进逐年提升。与较高的战略重要度相比，用户数据分析平台在应用层面的表现较为普通，特别是在产品及技术的成熟度方面评定仅为“中等” ，这不仅导致了该项能力在银行战略规划与实际应用中出现期望与现实的“鸿沟”，并且通过应用层因素关联度的分析可得，表现一般的产品成熟度也将进一步影响其应用效果，因此，如何提升用户数据分析平台的技术成熟度，在改善使用效果的同时逐步匹配战略层面的重要度，成为该平台技术服务商需要关注的核心问题。
工具三：用户数据分析平台（2/3）
不同类型的银行对于用户数据分析平台的布局规划存在一定的差距，本地化与私有云仍是“高用户数据关联度”产品的首选部署方式
与之前讨论的其他银行营销数字化转型工具相比，用户数据分析平台的整体布局进程较为落后，虽然大多数银行已完成对于该项能力的部署及应用，但整体比例仍略低于之前讨论的前两项银行营销数字化转型工具，并且在用户数据分析平台的布局进程中，区域性中小行与国有六大行、股份制商业银行之间的布局进程并不同步，与“大多数已应用、少部分未布局”的国有六大行及股份制银行相比，区域性中小银行呈现各部署阶段银行比例阶梯式递增的趋势，并且参与调研的全部区域性银行都有该项能力的建设规划，整体对于用户数据分析平台的认可度较高。此外，在部署方式方面，用户数据分析平台的主流部署方式仍以本地化与私有云为主，并且银行对于该项工具私有云部署的接受度略高于同为“高用户数据关联度”产品的客户关系管理平台。
工具三：用户数据分析平台（3/3）
DMP与CDP功能互为补充，两类平台共同部署成为用户数据分析平台应用的主要模式，银行的数字化转型阶段成为影响工具选择的核心因素
目前国内银行普遍使用的用户数据分析平台主要有两种，一种是通过归纳整合二、三方数据，在匿名化处理的情况下形成用户画像标签，实现精准广告投放的数据管理平台(DMP)，另一种是汇聚企业内外多方数据信息，在打破数据孤岛的同时完善用户画像信息，达成内部用户精细化运营的客户数据平台（CDP)。虽然两类工具同属于银行用户营销数字化数据分析平台，但从数据的获取、个人信息的处理、关注的数据周期及业务应用等方面均有不同，相比于DMP专注于前端广告投放，CDP更聚焦后链路数据资产的收集与整合。目前在银行营销数字化转型的过程中，两种工具均受到广泛认可，已有60%的国内银行同时部署了DMP与CDP平台。对于未部署该平台的原因剖析可知，与客户关系管理平台未部署的原因不同，成本并不是影响银行部署选择的主要因素，而是银行自身所处的数字化转型阶段成为决定银行是否选择部署该项能力的决定性因素。
工具四：客户数据安全保护类产品（1/3）
银行对于客户数据安全保护类产品战略重要度的评价远高于产品成熟度与实际应用效果，如何提升产品应用层面的能力成为其面临的核心问题
在营销数字化转型的过程中，银行如何在使用数字工具实现智慧化营销的同时保障客户的信息安全，在先进工具的使用与个人信息保障间找到双赢的解决方案成为银行需要关注的重点问题。客户数据安全保护类产品是包括数据泄露监控及防护系统、隐私计算系统、匿名化计算系统、数据库安全系统等用于保障数据使用安全与数据库安全的信息工具。在国内银行业看来，数据安全保护类产品具有较高的战略重要度，并且其战略意义将随着时间的推进逐步提升，与之相比该项能力在应用层面的表现较为普通，产品成熟度与应用效果方面的表现均处于中等级别，并且在银行看来客户数据安全保护类产品的产品技术成熟度还要略差于其应用效果，如何提升产品的应用能力，满足银行对其的战略规划需求，成为技术服务商应当关注的核心问题。
工具四：客户数据安全保护类产品（2/3）
国有大行对于数据安全类产品的布局进程领先于其他国内银行，部署方式仍以本地化为主，公有云部署的接受度远低于行业平均水平
从各类型银行的布局进程来看，国有六大行对于该项能力投入应用的比例远高于股份制商业银行与区域性中小行，但从已完成该项能力布局的银行比例看，国有六大行与股份制银行相差的比例不大，而区域性中小行与前两者相比仍存在一定差距，但总体看各类型的银行都普遍认可客户数据安全保护类产品，整体国内银行业的产品布局仍在稳步推进。从产品部署的方式来看，本地化依旧是数据安全保护类产品最广泛的部署方式，银行对于该项能力云端部署的接受度随云端部署种类的不同存在一定差异，混合云与私有云部署的接受度与行业整体水平相差不大，但国内银行对于公有云部署方式的接受度要远低于行业整体水平，因此在部署方面，客户数据安全保护类产品仍以私密度较高的主流部署方式为主，银行对于私密程度较低的公有云部署接受度极低。
工具四：客户数据安全保护类产品（3/3）
隐私计算作为银行保障客户数据安全的核心工具，其在银行营销数字化信息安全保护中的作用受到国内银行业的普遍认可
隐私计算技术是银行营销数字化客户数据安全保护系列产品中最具代表性的技术之一，以多方安全计算、同态加密技等密码学加密技术为核心，将融合隐私保护技术的联合建模与可信硬件相结合，实现“数据可用不可见，用途可控可计量”的客户数据安全保障技术。目前国内银行业对于该项技术认可度较高，有超68%的受访银行从业者认可隐私计算在银行营销数字化转型中的重要作用，其中有40%的受访银行从业者认为隐私计算是银行营销数字化转型的首要能力。从不同类型的银行视角来看，区域性中小行对于隐私计算技术在银行营销数字化转型过程中的重要度评价略高于国有六大行及股份制商业银行，结合其对于客户数据安全保护类产品布局进度的分析，推测未来几年区域性中小行的隐私计算能力建设需求将有所提升。
03
银行营销数字化行业发展趋势
趋势一：技术方向的选择
人工智能、大数据等致力于为银行基础建设与服务能力提供泛在智慧的前沿技术成为最受国内银行业期待的营销数字化转型能力
从银行的视角来看，能广泛渗入新型基础设施建设、推动多元化应用场景与客户群体应用的人工智能及大数据技术，被期待在银行营销数字化领域得到更广泛的应用。在本次调研中，有95%的受访银行从业者认为该项技术在银行泛在智能阶段作为推动银行产融结合与产业智能化升级的关键能力，以其为基础的营销数字化转型产品及相关能力平台的建设受到国内银行业的广泛期待。在提升数据应用、改善数据模型框架及AI大模型建设等方面，以先进的处理能力和模型建设，在银行营销领域实现大规模商业应用，从数据积累到模型优化再到应用升级，完成营销数字化产品及能力的迭代式优化升级。在此过程中，以AI数字人、金融大模型建设（AICG）及虚拟现实技术（XR）为代表的银行营销数字化泛在能力，将得到更为泛在、全面的实践应用。
趋势二：人工智能系技术的赋能
以大模型为基础，决策式AI和生成式AI的综合化广泛应用将重新定义银行营销服务业态，在提升效率的同时实现用户的精准营销
人工智能技术作为被国内银行业广泛看好的、可赋能多个银行数字化营销环节的泛在前沿科技，目前已有部分能力在银行营销数字化转型环节得到应用，就技术模式本身来看，人工智能技术目前有两类核心分支技术，分别是以模拟人类决策过程、依据输入信息在短时间内快速决策的决策式AI，与模仿人类创造能力、以处理大量创新问题与生成创新式内容为核心的生成式AI，两类技术在技术架构方面相似但在应用功能的实现上各有不同，在银行数字化营销产品的应用层面，两类AI技术与包含大量参数的深度学习大模型一起，形成了一个紧密联系的技术生态体系，通过提升图像识别、自然语言处理、模型预测等能力，实现对于用户的商机挖掘与销售预判。通过对于AI系列技术的应用，银行将实现消费场景增加、营销决策效率的提升、宣传文案图片的自动化生成与的同时，也全面降低人力成本。
趋势三：XR视觉交互技术的融合
以VR、AR、MR为代表的XR系列技术将成为改变银行营销方式的“未来能力”，集成以上技术的虚拟数字人将成为银行元宇宙建设的重要部分
除了人工智能技术外，为用户提供虚拟场景与现实世界无缝转换的XR系列视觉交互技术，凭借在人机交互、虚实结合、多方互联等方面的优秀表现，在为用户提供互动性更强、感官刺激更丰富的银行营销服务体验的同时，也改善了银行营销业务的服务质量与模块化协作能力，在运营成本和服务模式方面均有技术性变革。以该系列技术为基础的虚拟数字人，在银行营销中作为客服、咨询等业务人员为用户提供智能化、专业化服务营销服务，通过在虚拟营业场景下“用户与业务员”“用户与用户”的交互，在虚拟数字空间中实现营销机会的挖掘，为后续银行建设元宇宙社区营业厅、实现元宇宙中的银行用户社交奠定技术基础。
趋势四：产品云端部署方式的选择
技术进步推动营销数字化产品部署模式的多样，以低成本、大容量、高并发为特征的云端部署将受到国内银行业的广泛关注
随着银行数字化转型进程的推进与云计算技术的成熟，银行IT基础设施与应用运行模式也将迎来革命性变革，传统部署于IDC机房的系统及应用程序，正在逐步向虚拟化云平台迁移。对于银行来说，云端部署不仅仅在技术上可以提供海量、低成本、共享的计算资源，更好地承载大数据、AI等海量数据存储、计算的需求，在业务层面也便于技术服务提供方、产品使用方与用户客群的多方对接，实现企业经营与生活场景云端融合，在提高技术应用便利度的同时也降低了金融服务的门槛。未来云端部署在银行数字化转型中的作用将愈发重要，考虑到银行内部及监管部门对于用户数据安全的相关要求，银行在选择云端部署方式时也应将产品及业务涉及的数据需求作为核心因素，对于涉及银行核心交易数据的产品及业务应选择私密度较高的私有云部署，而对于数据私密度要求不高、以短期快速应用为主的产品，可选择搭建成本较低的公有云平台。此外，随着金融行业云端部署管理办法的逐步完善，未来以金融业务为核心的金融团体云运用，将为银行业的云端部署提供更多的选择。
趋势五：产品结构设计与衍生服务的偏好
银行对于营销数字化产品结构设计的偏好依据产品功能各有不同，营销数字化产品衍生服务的需求应受到银行数字化转型服务行业的重视
银行对于营销数字化产品在结构设计与通用能力方面的需求主要集中在以下四点，分别是多应用合一能力、强拓展性能力和定制化\客制化能力，银行对于以上产品结构设计的需求不是针对于同一个营销数字化产品，而是对于不同类型的产品有不一样的结构设计需求，在银行看来，以上产品结构设计的需求是立足于产品整体使用效果之上、锦上添花的部分，在产品有不错的应用表现之余，银行会对有以上特征的营销产品更为倾向，但并不能作为左右银行采买决定的核心因素。此外，对于售前咨询、使用培训、代运营等依托于银行营销数字化产品运营的衍生服务，有近85%的受访国内银行从业者表示在营销数字化转型的过程中，有相关衍生服务的需求，售前咨询的应用可帮助银行理清数字化转型思路，而使用培训与代运营均能直接、有效地提升营销数字化产品的使用表现，需求驱动供给，为银行提供与产品相关的衍生服务，以整体解决方案的模式为银行提供综合化数字转型服务，将成为未来银行数字化转型服务行业的核心服务思路，以衍生服务探寻客源，实现从衍生服务到核心产品的转化，也可能成为未来银行技术服务商拓展业务的方式，因此对于技术服务商来说，在保障产品实际应用效果的同时，对于结构化设计与产品衍生服务也应给予一定的重视，提供满足银行需求的综合化营销数字解决方案。
来源：艾瑞咨询
作者：艾小妹
