日前，中国连锁经营协会发布《2023中国商超自有品牌案例报告》，精选了来自商超、便利店企业的10个明星商品开发案例，并根据行业调研，梳理总结了在自有品牌开发中企业关注的共性问题和实践经验，供行业参考。本文摘取了报告中关于企业在自有品牌开发中关注的问题：提高商品认知和重视品类管理，提出在自有品牌开发中，企业要提高商品认知开发满足消费者需求的商品；重视品类管理对自有品牌的规划和杠杆作用。
在自有品牌开发上，当前国内部分零售企业已由最初的简单模仿发展到如今加大研发创新，为消费者提供差异化、高质价比的自有品牌商品。但是，仍有不少售企业的自有品牌还停留在价格低廉，简单模仿的跟随阶段。这些企业通过向制造商以低价采购商品，简单印上自有品牌的商标，把它们摆上货架，依靠门店客流和货架位置来确保销售，至于商品的研发、市场研究、广告促销、包装设计等方面，则是制造商、厂商的事情。
随着消费者消费行为和消费喜好的变化，以及电商平台，社区团购的崛起，渠道的多元化、可选择性、碎片化进一步加剧，分流了部分消费者，那些对消费者没有吸引力的自有品牌商品自然就堆满了货架和仓库。
因此，当一些零售企业开始重视商品力，想要为消费者开发更具价值的自有品牌商品时，却发现由于过去过度依赖制造商和厂商，企业自身对消费者的需求，对商品的认知远远不够。
消费者究竟需要什么样的商品？还有哪些消费需求未被现有商品所满足？哪些品类商品适合开发？商品开发应该采用什么样的标准？如何在在价格、质量和独特性中取得平衡？诸如此类的自有品牌开发问题困扰着不少零售企业。
有区域零售企业表示，当他们想开发红酒品类的自有品牌时，却发现团队中没有人了解红酒的知识，也不知道该如何有效地向消费者传递这类自有品牌商品的价值。
也有零售企业反馈说，企业的自有品牌的湿纸巾虽然质量好，但由于沟通不到位，导致该商品的包装设计没有吸引力，销售远低于门店售卖的包装更为时尚的品牌商湿纸巾产品。
由于商品认知能力的不足，一些零售企业开发的自有品牌产品的同质化严重，企业难以捕捉消费趋势和市场变化，开发出的自有品牌新品无法满足消费者的需求，或者开发出的新品市场接受程度低。
有调研数据显示，81%的自有品牌经理人认为自有品牌工作存在各种挑战，其中“产品创新”是最大的挑战，占 37.1%[1]。
近年来，特别是新冠疫情后，消费者喜好和消费需求发生变化，消费者越来越关注更健康、可持续等方向的产品，零售企业可以针对这些方向，为消费者提供他们想要的自有品牌产品和生活方式。
例如，原生态、少处理、少添加是贯穿元初自有品牌研发和选品的主线逻辑。元初自有品牌的乳制品（如奶酪/酸奶/奶片等）去除色素，儿童爱吃的零食，如冻干水果，蒟蒻果冻等，通过跟工厂沟通调整配方，去除香精。天虹自有品牌在产品开发上，更加注重适合儿童食用的健康商品。甄选天然原料，少添加、无负担，如天优蒟蒻果冻系列、天优山楂棒、天优牛初乳奶棒等，配料表简单没有添加剂，满足家长和儿童们对健康零食的需求[2]。
二、重视品类管理对自有品牌的规划和杠杆作用
过去几年，自有品牌在国内实体零售行业中的热度很高，但企业在开发过程中，往往会陷入一些误区：比如，简单选择卖场中厂商品牌的高销量产品，或是同行做得不错的自有品牌产品进行开发，再或者是求多求全，提出不切实际的目标。还有一些零售企业在门店中用自有品牌商品替代一线品牌商品。但实际上，不少顾客会更喜欢一线品牌。
此外，由于一些零售企业在自有品牌开发时，缺乏清晰的品类管理流程，这导致在部分品类上，企业自有品牌和厂商品牌的产品的价值主张可能发生重叠，无法形成差异化，从而削弱自有品牌产品的价值。
因此，做好品类管理，对于自有品牌的开发尤为关键。通过调研行业企业，以及行业专家的交流，我们总结了做好品类管理的几点建议：
首先，按顾客需要和消费者的购物行为对门店商品分组管理。比如，企业的目标顾客是哪些人？他们的生活状态有什么变化？他们有哪些需求未被满足？你有哪些地方可以超越他们的期待？他们的购物行为受什么样的影响？
其次，从市场格局、竞争格局和市场趋势进行判断。当前哪些品类处于比较好的成长期，哪些品处于衰落期等。
三是，企业自身的经营能力。比如企业擅长哪些方面，团队有什么样的优秀品质？企业需要有多方面的经营能力，去理解和满足消费者的需求。四是，品类分组的商品在门店中承担不同的角色。
最后，在门店经营资源的分配，要以品类角色和贡献为依据，照顾主客观两方面因素。
通过对零售企业的调研，我们发现一些行业企业正通过品类管理，开发自有品牌，从而帮助企业提高利润，提高顾客满意度。
以天虹为例，天虹自有品牌在过去16年的发展中，摸索出了自己的经验，即开发自有品牌，要从整个品类结构的角度，从整体SKU数、消费者决策树、品牌结构、自有品牌发挥的角色等去输出自有品牌的开发计划。
从品类管理的角度来看，顾客购买决策树分为转身层（即没有这个品牌，或产品，顾客就会转身离开），和替换层商品（即价格相当、产品互相可以替代来满足顾客的商品）。天虹的做法是:一，精简一些可以被替代的品牌商品，配置自有品牌商品；二，一些功能导向强、品牌属性不是很强的小类，全部用自有品牌商品。据悉，天虹自有品牌的开发主要围绕以下三个方向发展:一，提供更好质价比的商品，聚焦核心的民生品类。二，提供更多的天虹差异化的商品，满足天虹主要消费群体的消费升级和品质生活需求。三，打造商品力，持续推进战略大单品计划，提升顾客口碑和影响力。
来源：CCFA 中国连锁经营协会
