近些年，没有任何一个行业的变革有房地产如此迅猛、如此频繁、如此剧烈。即便在如今的经济收紧时期，行业发展也是逐渐回归本真，变得“有品质”。
这主要体现在三个方面，一是由规模导向转为均衡导向，开始平衡增长、盈利、风险，注重经营品质；二是不再以增长为中心，而是强调为客户创造价值，提供优质服务，改善产品品质；三是主张发掘管理红利，不断提高内部实力以及消费杠杆，发展组织品质。
营销是房地产打造“品质”的重要一环，且直接关系着企业整体的现金流状况。当房地产不再靠固有收益“躺赢”，营销时代才真正来临。
同时，过去只“销”不“营”、多“销”少“营”的打法，变得愈发无力。“销”只是基本功，需要 “营”“策”“创”等各项能力的协同支撑，来达到盈利目的。尤其是营销管理的精细化以及营销人才的竞争，将是决定最后成败的关键。
1.系统布局
顶层设计再优化
面对市场下行、行业骤冷、运营环境恶劣的局势，华发股份华东大区（以下简称“华东大区”）坚持“稳字当头、稳中求进”，提档产品品质，升级精细管理，以区域销售业绩强势撑起华发股份“半壁江山”。
深度研究现状
首先，在战略层面，我们提出了四大发展目标，分别是追求更有“利”；改变传统战法，在试点城市开拓数字化营销、自渠获客等业务；争取去化率走高，实现城市与业态之间的平衡；强化风险管控，确保项目有序合规。
其次，营销操盘手作为一线指挥官，在整个业务体系中起到承上启下的作用，需要完成保目标、优人才、精管控、重协作、敢创新、控风险这六项工作任务。
最后，针对这一群体，我们进行了综合分析，发现他们虽然综合素质较好，但市场研判能力大多薄弱，跨部门合作与协调不够紧密。
全面推陈出新
为了解决这一症状，我们设计了系统性培养项目——“华冠计划”，精简原有战略和人才发展任务，将最新局面定义为“两新两少”，并明确制定了两大培训目标。
一是直击业务痛点，既要直面真实挑战，通过训战结合、团队作战，解决实际难题，又要萃取经验形成标准打法，从过往实战中梳理营销全流程的操作技法，产出华东大区营销操盘手宝典。
二是打造人才梯队，即盘点现有员工，评估其特征和不足，提出针对性指导意见，增加人才厚度。
2.理论输入开发思维的源泉
经过近半年的前期筹备，华冠计划正式开班。整个项目主要通过人才评价、知识输入、经验交流、训战实践、任务模拟共五个方式展开，以贴合业务实际，构建营销标准化体系。
构建能力模型
知己知彼方能百战百胜，在任何作战之前，都需要对自身和“敌人（困难）”建立清晰的认知。
调研 华东大区历时两周，调研了35位学员、8位学员上级、2位大区高管及HR。以学员视角，我们收集了对方的培养诉求、当前业务难点、关键专业力认知；从上级视角，记录了他们对人才的期望、认为的人才短板以及重点关注内容；站在高管视角，请教了关于组织方向、项目管理方式、人才输出要求等。
值得一提的是，我们还咨询了HR部门，全面了解了营销团队特征、人才梯队现状、目前培养模式。这项工作形成了15000余字的调研报告，有利于在前期最大化地研判问题。
建模 随后，我们向标杆企业学习，并结合营销操盘手日常的业务场景，梳理关键人物、挖掘典型行为，建立涵盖9大项、21小项的能力模型框架。
评价 对应学员过去、现在、未来三个时间段，我们建立了以“Performance（业绩）”“Profession（专业）”“Potential（潜力）”的“3P”评价模型，保证评估的全面性。
同时，我们整合了各维度的评价结果，输出长达164页的《营销人才综合评估报告》，为营销团队精准定位。
知识内化沉淀
知识内化是一个复杂而动态的过程。它是指将外在的、零散的知识，通过吸收、理解、整合，转化为个人内在的、稳定的认知。
主题多样 为了提升知识的丰富度，我们以营销人才能力模型为基础，规划了13门课程及主题分享。
第一类，营销专题课程，均由总部、大区、城市的营销高管授课，包括“新时期房地产营销管理标准化建设全体系详解”“市场客研知识培训”“营销获客方法论”“价值营销兑现之路”等。
第二类，营销操盘手应知应会，各强相关职能专家负责授课，包括“浅说营销法律风险”“营销操盘手的招采思维”“投资端看产品定位”“应知应会之运营管理”等。
内容充实 在内容、品质方面，每门课程都“干货”满满。因为“干货”来自于“问题”，而“问题”贯穿始终，所以讲师所授一定要是学员所需。短时间内强调加上72小时内多媒介宣讲，十分有助于学员对“干货”知识点进行扎实记忆。
过程中，学员也不仅是普通的听课，还要充分思考，每晚总结当天学习心得、梳理知识框架，与所在小组共同绘制思维导图。
创新方式 与传统培训不同，华冠计划不主要集中在课堂讲授，而是将生动案例引入趣味活动中，启发青年员工思考。
以“新时期房地产营销管理标准化建设全体系详解”为例，讲师花费四个月的时间举办两期工作坊，将拿地到开盘分为“产品定位、策略规划、开盘准备、开盘组织”这四个关键节点，全面解说华东大区项目操盘流程，带动学员思维碰撞，输出超过54000字的营销宝典。
经验融合贯通
在学习之余，华冠计划还要求学员萃取多方高价值经验，变为己用。
标杆研学 我们安排了15位在外部标杆房企工作过的学员，分享该企业的营销特点、优势、可借鉴的经验；内部，则邀请讲师剖析典型案例，比如南京G82项目、武汉都荟天地项目的营销操盘思路。
参访考察 除了学习传统项目，学员还需要分组，从“产品、策略、展示、销售”这四个角度，选择并前往参访目的地，与工作人员进行深度会谈，拓宽视野和认知。
大咖对话 五位专家将通过训战研讨工作坊，从“道、法、术”层面讲解“旧盘新推”“提升费效”“数字化营销”“降低渠道依赖”等业务难题，向学员传授内部优秀经验和做法。
3.实践输出检验能力的精度
如果说理论输入是帮助学员通过各种渠道和方式获取新信息，属于构建知识体系的前提，那么实践就是检验和熟练技能的坚实后盾。
深化训战一体
营销这类业务主题培训需要采取行动学习的方式，即先确定行动计划，再付诸实践，并安排导师帮助学员在实践中记录和解决所遇到的问题。
同时，学员需要对有效的行为动作进行总结和提炼，形成标准化应对指南。
作为华冠计划的核心内容，训战大约占整体项目的40%，目的是通过学中干、干中学，来实现学习赋能、业务盈利的双重效果。
在前期调研和经验研讨工作坊中，我们都采取了探究问题症状、深入原因分析、共创解题策略、制定行动计划的落地方式。
等结束实战，各训战小队需要依次进行复盘，然后在结业汇报上与同一业务课题的小队合作梳理成果，提炼出解决问题的精华动作。
任务模拟演练
最后，我们还设置了高挑战性答辩任务。学员将以模拟演练的形式，参与华东大区现实中的重难点项目，分析项目的历史与现状，思考对应的营销策略与操盘逻辑，提出解决方案。
来源《培训杂志》
